تهدف أبحاث السوق إلى فهم أسباب شراء العملاء لمنتجك من خلال دراسة أشياء مثل سلوك المستهلك، وكيفية تأثير العوامل الثقافية والمجتمعية والشخصية على هذا السلوك.
تنقسم أبحاث السوق إلى نوعين ؛ الأساسية والثانوية. يقوم البحث الأساسي بدراسة العملاء مباشرة، بينما يدرس البحث الثانوي المعلومات التي جمعها الآخرون حول العملاء، وقد يكون البحث الأساسي عبارة عن مكالمات هاتفية أو استطلاعات على الإنترنت مع أشخاص يتم اختيارهم عشوائيًا من الجمهور المستهدف.
يمكنك أيضًا دراسة سجلات المبيعات الأولية الخاصة بك لعمل البحث الأساسي، أما بالنسبة للبحث الثانوي، فيمكن جمعه من التقارير الموجودة على مواقع الويب الخاصة بالعديد من الأعمال الأخرى التي تعمل بذات الصناعة – في حال كانت متاحة للنشر – أما بالنسبة لخطتك الخاصة فبامكانك استخدام إما نوع واحد من البحث أو مزيجاً من كليهما.ويعد أفضل بحث للسوق هو الذي تقوم به بنفسك.
قد تأخذ بعض أبحاث السوق شكل مقابلات هاتفية مع المستهلكين، أو تحليل أرقام مخصصة من مصادر منشورة، أو ربما معلومات جمعتها من منافسيك من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، تسمى هذه بالأبحاث الداخلية.لكن في العموم يجب أن تتضمن الأسئلة الأساسية التي ستحاول الإجابة عنها ما يلي:
1- من هم عملائك؟
قم بوصفهم من حيث العمر، الوظيفة، الدخل، نمط الحياة، إلخ.
2- ماذا يشترون الآن؟
صف عادات الشراء المتعلقة بمنتجك أو خدمتك، بما في ذلك مقدار ما يشترونه، وعلاماتهم التجارية المفضلة، والمميزات الأكثر شيوعًا، ونقاط الأسعار السائدة.
3- لماذا يشترون؟
هذا هو الأمر الصعب، حيث أنك ستحاول الغوص في رؤوس المستهلكين لمعرفة ما هي دوافع شرائهم منتج معين، هل هو من باب الحاجة؟ الترفيه؟
4- ما الذي يجعلهم يشترون منك؟
على الرغم من أن بعض هذه الأسئلة قد تبدو صعبة، إلا أن الإجابة على هذا السؤال سوف يمكنك من معرفة القيمة التي تقدمها للعملاء، ثم بناء علامتك التجارية حول تلك القيمة.
بعد تجميع المعلومات الأولية من خلال الإجابة عن الأسئلة السابقة، يمكنك القفز إلى الخطوات التالية:
أولاً: تحديد شخصية المشتري
قبل التعمق في جذب العملاء إلى متجرك، يجب عليك أولاً فهمهم وتعتبر شخصيات العملاء في هذه الحالة عبارة عن تمثيلات خيالية و معممة لعملائك المثاليين، وتساعدك على تصور جمهورك واستكشاف بعض الخصائص الرئيسية التي يجب أن تحرص على تضمينها في شخصية المشتري مثل:
- العمر
- الجنس
- الموقع الجغرافي
- المسمى الوظيفي
- حجم الأسرة
- الإيرادات
والفكرة هي استخدام هذا التصور كدليل إرشادي عندما تبدأ في الاتصال بالعملاء الفعليين في مجالك وتتعرف عليهم، قد تجد أن عملك يفسح المجال لأكثر من شخص واحد، ولا بأس بذلك! تحتاج فقط إلى التأكد من أنك تتصور الشخصية المحددة التي تعمل على استهدافها عند التخطيط للمحتوى والحملات
ثانياً: تحديد بعض المستهلكين على أرض الواقع
الآن بعد أن تعرفت على شخصية عملائك، ستحتاج إلى العثور على بعضاً منهم لفهم خصائصهم الفعلية والتحديات التي تواجههم وعادات الشراء الخاصة بهم، ويجب أن يكون هؤلاء الأشخاص قد أجروا عملية شراء مؤخرًا – أو قرروا عدم إجراء عملية شراء عن قصد – وبعد تحديد العدد المناسب منهم، يمكنك استخدام الطرق الآتية لإجراء أبحاث السوق.
1- استطلاعات الرأي
تطرح الاستطلاعات على المستخدمين سلسلة قصيرة من الأسئلة المفتوحة والتي يمكن تقديمها على شكل استبيان، ومن المثبت أن الاستقصاءات هي أكثر تقنيات البحث عن السوق استخدامًا وفعالية.
ما الذي يجعل الاستطلاعات عبر الإنترنت شائعة إذاً؟
يعود الأمر إلى كونها سهلة وغير مكلفة، كما يمكنك جمع الكثير من البيانات بسرعة بالإضافة إلى أن البيانات تكون واضحة لتحليلها.
2- إجراء المقابلات
المقابلات هي عبارة عن محادثات ثنائية مع أحد أعضاء السوق المستهدف، وفي الحقيقة لا شيء يضاهي مقابلة وجهًا لوجه مع أحد المستهلكين والبدء في محاولة استكشافه، وإن لم يكن عقد الاجتماع الشخصي ممكنًا، فإن عقد الاجتماعات عبر الفيديو يعد خيارًا قويًا أيضاً، وبغض النظر عن كيفية إجرائها، فإن أي نوع من المقابلات سوف ينتج عنه فوائد كبيرة في فهم السوق المستهدف وعملائه.
3- مجموعات التركيز
مجموعات التركيز تتكون من عدة أشخاص مختارين بعناية بحيث يكونوا ملائمين للسوق المستهدف للشركة، تتكون المجموعة من المستهلكين المحتملين، والمشرف الذي يقود المحادثة معهم حول المنتج و أو تجربة المستخدم أو الرسالة التسويقية؛ بهدف الحصول على رؤية عميقة من خلال إجاباتهم ونقاشهم.
4- الملاحظة
تعد الملاحظة أحد البدائل الرائعة لمجموعات التركيز، ولا تعد أقل تكلفة فحسب، ولكنها أيضاً سوف تتيح رؤية تفاعل الأشخاص مع منتجاتك في بيئة طبيعية دون أن يتأثروا ببعضهم البعض، كيف يتم ذلك إذاً؟ ببساطة قم بعرض منتجاتك بأحد المعارض التي تتيح الأمر – في الغالب تكون في صورة أحداث وفعاليات – ثم ابدأ في مراقبة العملاء وهم يتفاعلوا مع منتجاتك ودوّن الملاحظات التي تصل إليها، الجانب السلبي الوحيد فقط هو أنه لا يمكنك الدخول إلى رؤوسهم، لكنك بالتأكيد سوف تحصل على تجربة رائعة وواقعية.
تذكر دائما انه بدون أبحاث السوق لن تتمكن من معرفة عملائك جيداً،وهو ما قد ينتج عنه ضياع مبالغ طائلة على حملات تسويقية غير دقيقة بسبب الاستهداف الخاطيء. لذلك اعط اهتماماً أكبر للطريقة و الخطوات التي تتبعها لمعرفة جمهورك و دراسة السوق الذي تطرح فيه منتجاتك و خدماتك.
